Программа лояльности – для чего нужна и как формируется?
Современный потребитель научился ориентироваться в изобилии товаров и услуг на рынке. Чтобы он сделал выбор в вашу пользу, вернулся и порекомендовал друзьям, необходимо выстраивать с ним личные взаимоотношения. Хорошо знать своего клиента и понимать, что ему предложить и когда. И уже на этом знании создавать программу по формированию лояльности. О том, какие принципы, парадигмы и механики используются в MCRM при построении программ лояльности, расскажем в этой статье.
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ – КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОЗДАНИЕ МЕЖДУ ВАМИ И КЛИЕНТОМ СТАБИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ: ОТ КАЧЕСТВА СЕРВИСА И ОБСЛУЖИВАНИЯ ДО ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ, НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ И ПР.
Программа лояльности в MCRM
Фундаментом построения программы лояльности в MCRM служат сбор данных и налаживание материальных взаимоотношений.
Сбор данных включает в себя информацию, полученную при регистрации клиента и отслеживание его дальнейших действий, покупательной истории.
Материальные взаимоотношения основываются на создании онлайн кешбэка с бонусами, которые клиент может использовать для полной или частичной оплаты покупок.
ПРИНЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ИСПОЛЬЗУЕМ БОНУСЫ, А НЕ СКИДКИ
ВЫБИРАЯ МЕЖДУ БОНУСАМИ И СКИДОЧНЫМИ МЕХАНИКАМИ, МЫ ПРЕДПОЧИТАЕМ БОНУСЫ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ РЯД ПРЕИМУЩЕСТВ:
создают между вами и клиентом взаимоотношения, основанные на материальной ценности бонусов, у вас с клиентом появляется «общий бюджет»;
персонализируют общение, вы можете начислять или списывать бонусы, учитывая имеющиеся данные о клиенте;
формируют базу, на основе которой можно создать целый спектр маркетинговых механик под самые разные задачи.
СЕГМЕНТИРУЕМ КЛИЕНТОВ
ПРОДУМЫВАЕМ, ПО КАКИМ ПАРАМЕТРАМ БУДУТ ГРУППИРОВАТЬСЯ КЛИЕНТЫ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ПО АКТИВНОСТИ, КОЛИЧЕСТВУ ПОКУПОК, СУММЕ ЧЕКОВ И Т.Д. ЭТО ПОЗВОЛИТ СОХРАНЯТЬ САМЫХ ВАЖНЫХ И ПРИБЫЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ПОВЫШАТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ И НЕ ТРАТИТЬ РЕСУРСЫ НА СЛУЧАЙНЫХ.
ПРИНИЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОДДЕРЖИВАЕМ КОММУНИКАЦИЮ
ОПРЕДЕЛИВШИСЬ С СЕГМЕНТАЦИЕЙ, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОДДЕРЖИВАТЬ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ. ОТПРАВЛЯТЬ В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ НУЖНЫЕ СООБЩЕНИЯ, С ВЫСОКОЙ ДОЛЕЙ ВЕРОЯТНОСТИ ИНТЕРЕСНЫЕ ПОЛУЧАТЕЛЯМ.
АВТОМАТИЗИРУЕМ ПРОЦЕССЫ
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОММУНИКАЦИИ, ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ДРУГИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ АВТОМАТИЗИРУЮТСЯ. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ВЫПОЛНЯЕТ ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ ФОНОМ, А У ВАС ОСТАЕТСЯ ВРЕМЯ ДЛЯ ТВОРЧЕСКОЙ И АНАЛИТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ.
НАСТРАИВАЕМ МЕХАНИКИ
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ СТРОИТСЯ ИЗ КОМПЛЕКСА МЕХАНИК, СОПРОВОЖДАЮЩИХ КЛИЕНТА С МОМЕНТА РЕГИСТРАЦИИ ДО УХОДА В ОТТОК. НА КАЖДОМ ЭТАПЕ АКТИВНОСТИ КЛИЕНТА ПРИМЕНЯЮТСЯ СВОИ МЕХАНИКИ: ВОВЛЕКАЮЩИЕ, РАЗВИВАЮЩИЕ, УДЕРЖИВАЮЩИЕ, ВОЗВРАЩАЮЩИЕ И Т.Д. ИХ ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – УВЕЛИЧЕНИЕ СРОКА АКТИВНОСТИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ ЧАСТОТЫ И КОЛИЧЕСТВА ПОКУПОК.
МЕХАНИКИ
В MCRM вы можете самостоятельно создать программу лояльности, собрав ее из готовых механик на базе MCRM Superkit. Или же разработать собственные механики и сценарии под индивидуальные задачи.
МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ ДВА ВИДА МЕХАНИК ПО НАЧИСЛЕНИЮ И СПИСАНИЮ БОНУСОВ:
Бонусный процессинг
Т И П Ы
М Е Х А Н И К
M C R M
Триггерная настройка
мгновенная обработка транзакций и созданных маркетинговых правил для взаиморасчета бонусов между предприятием и клиентом, создание для клиента личного онлайн кешбэка.
создание для механик дополнительных условий. Например, настройка правил обнуления бонусного баланса.
МЕХАНИКИ
БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
ДЛЯ КАЖДОГО ПРЕДПРИЯТИЯ МЫ СОЗДАЕМ БАЗОВЫЙ БОНУС НАЧИСЛЕНИЯ В 1% И СПИСАНИЯ В 100%. ЕСЛИ ЭТИМ ОГРАНИЧИТЬСЯ, ТО ВСЕ КЛИЕНТЫ БУДУТ ПОЛУЧАТЬ БОНУСАМИ 1% ОТ ПОКУПОК И СМОГУТ ОПЛАЧИВАТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ТОВАРОВ НАКОПЛЕННЫМИ БОНУСАМИ.
Следующим шагом настраиваются дополнительные коэффициенты. Они детально рассчитывают начисление и возможное списание бонусов по клиентским, товарным или поведенческим правилам.
960
БОНУСОВ
Коэффициент – это умножение базового бонуса на число, повышающее или понижающее размер бонуса.
НАЧИС-ЛЕНИЕ
БОНУСА
БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
КОЭФФИЦИЕНТ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
К1
КОЭФФИЦИЕНТ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
К2
КОЭФФИЦИЕНТ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
К3
* процент списания бонусов выставляется по наименьшему допустимому
СПИСАНИЕ БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
П1
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
П2
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
П3
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Клиентские правила
Каждому клиенту можно установить индивидуальный бонусный коэффициент для всей сети или для отдельного предприятия .
СЕТЬ
ОТДЕЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К1
Примеры:
карта 5%
карта 10%
карта 15%
карта 10%
карта 15%
в ресторане А – 5%
в ресторане Б – 8%
в ресторане Б – 8%
временный ВИП-статус – 50%
оплата бонусами до 30% чека
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Товарные правила
На категории товаров и конкретные товары настраиваются отдельные бонусные коэффициенты.
КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ
КОНКРЕТНЫЕ ТОВАРЫ
ФИКСИРОВАННЫЙ/МАКСИМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ/СУММА БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К2
Примеры:
на капучино – удвоенный бонус
на блюда из ланча начис-ляется 5%
на сигареты бонусы не начисляются
сигареты нельзя оплатить бонусами
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Поведенческие правила
Дополнительные коэффициенты можно создать для таких параметров:
ДЕНЬ НЕДЕЛИ
ВРЕМЯ СУТОК + ДЕНЬ НЕДЕЛИ
ПРОЦЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К3
Примеры:
с 16 до 18 часов тройные бонусы
каждый понедельник 20%
8 марта – 8%
— время суток;
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
ВРЕМЯ СУТОК
СУММА ЧЕКА
ПАРАДИГМЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
ОПРЕДЕЛЯЮТ ВАШ СТИЛЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕХАНИК
Стимулирование частоты и количества покупок. У клиента повышается статус и уровень, на котором он получает кешбэк.
Увеличение срока жизни клиента или выстраивание его пути в определенный период. При увеличении срока жизни все время активности делится на произвольные этапы и для каждого разрабатываются свои механики и коммуникации. Парадигма, захватывающая определенный период, выстраивает путь клиента, например, до 5-й покупки.
Мотивация клиента к покупке в заданный промежуток времени. Например, чтобы клиент совершал покупку не реже одного раза в месяц, или чтобы сумма покупок в месяц была не менее 1000 руб.
УРОВНИ КЛИЕНТОВ
LTV
CHECK POINT
Удержание клиента, основанное на периоде его бездействия. Если клиент бездействует критическое время – включаются механики для его активации.
Парадигма, в основе которой лежит товар и его себестоимость. Все бонусные правила отталкиваются от товаров и категорий, количества и стоимости совершаемых клиентом покупок. Создаются разные уровни начислений и списаний бонусов на товары и категории товаров.
MAX RETURN
ТОВАР
Уровень может повышаться в зависимости от:
— суммы чеков;
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
И еще кое-что:
Геймификация
Реферальная система
Задействование таких игровых механик, как chop-карты, смена статусов, виджетов, шаблонов на картах Wallet, акции и пр. Игровые механики значительно повышают лояльность клиентов.
Настраивание полноценной реферальной системы с игровыми механиками, которая позволяет увеличивать приток новых клиентов и повышать их лояльность.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Примеры:
— закажи 5 бургеров, получи подарок;
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
