Программа лояльности – для чего она нужна?
Рассказывает Кристина, наш Директор по системам лояльности.
Программа лояльности может стать основным топливом в конкурентной борьбе за потребителя.
Сегодня, когда рынок изобилует всеми видами товаров, услуг и сервисов, со схожими преимуществами, ценой и качеством, появляется необходимость выстраивать личные отношения с клиентом. Современный потребитель умеет ориентироваться в обильно сыплющихся на него предложениях. Поэтому нужно хорошо знать своего клиента, понимать, что ему порекомендовать и когда.
ЭТИМ И ЗАНИМАЕТСЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ – ПОСТРОЕНИЕМ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА, СОЗДАНИЕ МЕЖДУ ВАМИ СТАБИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ.
Программа лояльности в MCRM
Краеугольными камнями построения программы лояльности в MCRM служат сбор данных и построение материальных взаимоотношений.
Сбор данных позволяет проследить изменения поведения, потребления и привычек клиента. Онлайн кешбэк создает между предприятием и клиентом прямые взаимоотношения, основанные на материальной ценности бонусов.
На этом фундаменте мы разработали главные принципы построения программ лояльности и создали структуру готовых механик на базе MCRM Superkit.
ПРИНЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ИСПОЛЬЗУЕМ БОНУСЫ, А НЕ СКИДКИ
ВЫБИРАЯ МЕЖДУ БОНУСАМИ И СКИДОЧНЫМИ МЕХАНИКАМИ, МЫ ПРЕДПОЧИТАЕМ БОНУСЫ. СКИДКИ НЕ ФОРМИРУЮТ У КЛИЕНТА ДОЛГОСРОЧНУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ И ВРЕДНЫ БИЗНЕСУ. БОНУСЫ ЖЕ ИМЕЮТ РЯД ПРЕИМУЩЕСТВ:
создают между вами и клиентом взаимоотношения, основанные на материальной ценности бонусов, у вас с клиентом появляется «общий бюджет»
персонализируют общение, вы можете начислять или списывать бонусы, учитывая имеющиеся данные о клиенте
формируют базу, на основе которой можно создать целый спектр маркетинговых механик под самые разные задачи
СЕГМЕНТИРУЕМ КЛИЕНТОВ
ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ГРАМОТНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НЕОБХОДИМО ПРОДУМАТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ БАЗЫ. ОПРЕДЕЛИТЬ, ПО КАКИМ ПАРАМЕТРАМ ВЫ БУДЕТЕ ГРУППИРОВАТЬ КЛИЕНТОВ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ПО ОБЩИМ ПРИЗНАКАМ, ПОВЕДЕНИЮ, ПОТРЕБЛЕНИЮ И Т.Д. ЭТО ПОЗВОЛИТ СОХРАНЯТЬ САМЫХ ВАЖНЫХ И ПРИБЫЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ПОВЫШАТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ОСНОВНОЙ МАССЫ И НЕ ЗАТРАГИВАТЬ СЛУЧАЙНЫХ.
Б О Н У С Ы
Б О Н У С Ы
Б О Н У С Ы
ПРИНИЦИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОДДЕРЖИВАЕМ КОММУНИКАЦИЮ
СОЗДАВ ПОДРОБНУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ КЛИЕНТОВ, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫСТРОИТЬ И ПОДДЕРЖИВАТЬ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ. ОТПРАВЛЯТЬ В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ НУЖНЫЕ СООБЩЕНИЯ, С ВЫСОКОЙ ДОЛЕЙ ВЕРОЯТНОСТИ ИНТЕРЕСНЫЕ ПОЛУЧАТЕЛЯМ.
АВТОМАТИЗИРУЕМ ПРОЦЕССЫ
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОММУНИКАЦИИ, АКЦИИ И ВСЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ АВТОМАТИЗИРУЮТСЯ. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ВЫПОЛНЯЕТ ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ ФОНОМ, А У ВАС ОСТАЕТСЯ ВРЕМЯ, ЧТОБЫ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ, СДЕЛАТЬ ВЫВОДЫ И ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ ВНЕСТИ КОРРЕКТИВЫ.
НАСТРАИВАЕМ МЕХАНИКИ
ПОЛЬЗУЯСЬ ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ, ВЫ БУДЕТЕ СОПРОВОЖДАТЬ КЛИЕНТА С МОМЕНТА ЕГО РЕГИСТРАЦИИ И ДО УХОДА В ОТТОК. СРОК АКТИВНОСТИ КЛИЕНТА РАЗБИВАЕТСЯ НА ЭТАПЫ, НА КАЖДОМ ИЗ КОТОРЫХ ПРИМЕНЯЮТСЯ СВОИ МЕХАНИКИ: ВОВЛЕКАЮЩИЕ, РАЗВИВАЮЩИЕ, УДЕРЖИВАЮЩИЕ, ВОЗВРАЩАЮЩИЕ И ДР. ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА МЕХАНИК – УВЕЛИЧЕНИЕ СРОКА АКТИВНОСТИ КЛИЕНТА, СТИМУЛИРОВАНИЕ ЧАСТОТЫ И КОЛИЧЕСТВА ПОКУПОК.
МЕХАНИКИ РАБОТЫ С КЛИЕНТОМ
В MCRM вы можете заказать программу лояльности под ключ с уже настроенными механиками. Или же самостоятельно создать бонусную программу, используя готовые и собирая собственные механики и сценарии на базе MCRM Superkit.
ВЫСТРАИВАЯ БОНУСНУЮ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ БРЕНДА, МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ ДВА ВИДА МЕХАНИК ПО НАЧИСЛЕНИЮ И СПИСАНИЮ БОНУСОВ:
Бонусный процессинг
С Т Р У К Т У Р А
М Е Х А Н И К
M C R M
Триггерная настройка
мгновенная обработка транзакций и созданных маркетинговых правил для взаиморасчета бонусов между предприятием и клиентом, создание для клиента личного онлайн кешбэка.
позволяет создавать дополнительные условия по начислению и списанию бонусов.
МЕХАНИКИ
БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
ДЛЯ КАЖДОГО ПРЕДПРИЯТИЯ МЫ СОЗДАЕМ БАЗОВЫЙ БОНУС НАЧИСЛЕНИЯ В 1% И СПИСАНИЯ В 100%. ЕСЛИ ЭТИМ ОГРАНИЧИТЬСЯ, ТО ВСЕ КЛИЕНТЫ БУДУТ ПОЛУЧАТЬ БОНУСАМИ 1% ОТ ПОКУПОК И СМОГУТ ОПЛАЧИВАТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ТОВАРОВ НАКОПЛЕННЫМИ БОНУСАМИ.
Следующим шагом настраиваются дополнительные коэффициенты. Они детально рассчитывают начисление и возможное списание бонусов по клиентским, товарным или поведенческим правилам.
960
БОНУСОВ
Коэффициент – это умножение базового бонуса на число, повышающее или понижающее размера бонуса.
НАЧИС-ЛЕНИЕ
БОНУСА
БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
КОЭФФИЦИЕНТ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
К1
КОЭФФИЦИЕНТ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
К2
КОЭФФИЦИЕНТ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
К3
* процент списания бонусов выставляется по наименьшему допустимому
СПИСАНИЕ БОНУСА
БАЗОВЫЙ БОНУС
=
ББ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ КЛИЕНТСКИХ ПРАВИЛ
П1
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ТОВАРНЫХ ПРАВИЛ
П2
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ ИЗ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАВИЛ
П3
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Клиентские правила
Каждому клиенту вы можете установить индивидуальный бонусный коэффициент.
ДЛЯ ВСЕЙ СЕТИ
ДЛЯ КАЖДОГО ПРЕДПРИЯТИЯ СЕТИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ КОЭФФИЦИЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К1
Примеры:
карта 5%
карта 10%
карта 15%
карта 10%
карта 15%
в ресторане А – 5%
в ресторане Б – 8%
в ресторане Б – 8%
временный ВИП-статус – 50%
оплата бонусами до 30% чека
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Товарные правила
На категории товаров и конкретные товары настраиваются отдельные бонусные коэффициенты.
НА КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ
НА КОНКРЕТНЫЕ ТОВАРЫ
ФИКСИРОВАННЫЙ/МАКСИМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ/СУММА БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К2
Примеры:
на капучино – удвоенный бонус
на блюда из ланча начис-ляется 5%
на сигареты бонусы не начисляются
100% бонус для серти-фикатов
МЕХАНИКИ → БОНУСНЫЙ ПРОЦЕССИНГ
Поведенческие правила
Дополнительные коэффициенты можно создать для таких параметров как:
НА ВРЕМЯ СУТОК
НА ДЕНЬ НЕДЕЛИ
ПРОЦЕНТ НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ
ДОПУСТИМЫЙ ПРОЦЕНТ ОПЛАТЫ БОНУСАМИ
К3
Примеры:
с 16 до 18 часов тройные бонусы
каждый понедельник 20%
при чеке от 1500 руб. получи 14,5%
8 марта – 8%
— время суток;
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
— день недели;
— время суток + день недели;
— сумма чека.
ПАРАДИГМЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
ОНИ ОПРЕДЕЛЯЮТ ВАШ СТИЛЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕХАНИК
На основании вышеназванных принципов и разработанных механик можно выделить несколько парадигм программ лояльности.
Стимулирование частоты и количества покупок. У клиента повышается статус и уровень, на котором он получает кешбэк.
Увеличение срока жизни клиента или выстраивание его пути в определенный период. При увеличении срока жизни все время активности делится на произвольные этапы и для каждого разрабатываются свои механики и коммуникации. Парадигма, захватывающая определенный период, выстраивает путь клиента, например, до 5-й покупки.
Мотивация клиента к покупке в заданный промежуток времени. Например, чтобы клиент совершал покупку не реже одного раза в месяц, или чтобы сумма покупок в месяц была не менее 1000 руб.
УРОВНИ КЛИЕНТОВ
LTV
CHECK POINT
Удержание клиента, основанное на периоде его бездействия. Если клиент бездействует критическое время – включаются механики для его активации.
Парадигма, в основе которой лежит товар и его себестоимость. Все бонусные правила отталкиваются от товаров и категорий, количества и стоимости совершаемых клиентом покупок. Создаются разные уровни начислений и списаний бонусов на товары и категории товаров.
MAX RETURN
ТОВАР
Уровень может повышаться в зависимости от:
— суммы чеков;
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
— количества покупок;
— длительности участия в программе;
— приобретения определенных товаров.
Есть еще кое-что:
Геймификация
Реферальная система
Задействование таких игровых механик, как chop-карты, смена статусов, виджетов, шаблонов на картах Wallet, акции и пр. Игровые механики значительно повышают лояльность клиентов.
Настраивание полноценной реферальной системы с игровыми механиками, которая позволяет увеличивать приток новых клиентов и повышать их лояльность.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
Пример:
клиент делится своей реферальной ссылкой с другом, если друг зарегистрируется в бонусной системе и совершит покупку, оба получат бонусы.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Примеры:
— закажи 5 бургеров, получи подарок;
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
— посети ресторан 3 раза за месяц, получи бесплатный ужин.
